H.J. Heinz Company

Glazen potjes

Lang, lang geleden was er eens een jongetje: Henry John Heinz. Hij ging langs de deuren in Sharpsburg, Pennsylvania om groenten en fruit te kopen die hij oogstte uit de tuin van zijn ouders. De zaken gingen goed. In 1869 besloot de inmiddels volwassen geworden H.J. Heinz om een bedrijf op te richten. Samen met zakenpartner L. Clarence Noble startte hij zijn organisatie in het iets verder gelegen Pittsburgh. Henry bleek al gauw te beschikken over zowel een grootse ondernemersgeest als een neus voor innovatie. Geraspte mierikswortel werd het eerste product dat Heinz & Noble op de markt brachten, maar dan in een glazen flesje. Dankzij dit nieuwe verpakkingsmiddel konden klanten goed zien hoe vers het product was. De mierikswortel bleek geen lang leven beschoren. In 1875 ging Heinz & Noble failliet. Henry gaf niet op. Samen met zijn broer John en neef Frederick startte hij in 1876 F. & J. Heinz Company. Hij introduceerde het product zou uitgroeien tot een bedrijfsicoon: Heinz tomatenketchup. Het tomatensausje werd verkocht in een glazen fles met een achthoekige bodem. Zie daar de geboorte van een succesvol bedrijf. In 1888 kocht H.J. Heinz zijn partners uit en daarna bouwde hij hard aan een waar voedselimperium.

Van vader op zoon

H.J. Heinz loodste zijn bedrijf door de Eerste Wereldoorlog en overleed in 1919. Zijn zoon, Howard Heinz, nam het presidentschap over. Onder Howard's leiderschap maakte Heinz Company een enorme internationale expansie door. Zelfs tijdens de crisis in de jaren 30 ging het Heinz voor de wind, ook al konden veel bedrijven nauwelijks het hoofd boven water houden. Een beroerte kostte Howard Heinz in 1941 het leven, waardoor zijn zoon Jack Heinz bedrijfsleider werd.Tijdens de Tweede Wereldoorlog werd de Heinz-fabriek in Groot-Brittannië ingezet om het schaars beschikbare voedsel zo goed mogelijk te verwerken. Ook reisde Jack Heinz af naar Europa om te helpen met voedselhulp. Na de oorlog zette hij de door zijn vader ingezette uitbreiding voort. Heinz groeide definitief uit tot een van de grootste voedingsmiddelenbedrijven, met fabrieken over de hele wereld.

Elst

Leuk om te weten is dat een van de grootste Heinz-fabrieken zich in Nederland bevindt. Namelijk in het Gelderse Elst. Het assortiment werd uitgebreid met babyvoeding, Sandwich Spread, augurken, tomatenstukjes en tomatensauzen. Tegenwoordig is het bedrijf niet meer in handen van de Heinz-familie. De sfeer van een betrouwbaar familiebedrijf is nog altijd met het merk verweven. In maart 2015 fuseerde Heinz met Kraft Food Canada.

Pickle pin

Naast ondernemer en pionier op het gebied van eerlijk en relatief gezond voedsel, was H.J. Heinz iemand die zijn producten slim aan de man wist te brengen. Een uitspraak die hij regelmatig deed was: ‘To do a common thing uncommonly well brings succes’, oftewel: Iets standaards ongebruikelijk goed doen, leidt tot succes. Heinz wist in 1893 uitzonderlijk veel aandacht op zijn producten te vestigen tijdens de wereldexpo in Chicago. Dit alles dankzij het weggeven van de pickle pin. Dit speldje in de vorm van een augurk, toen het belangrijkste Heinz-product, zorgde voor een ware stormloop op de stand. Deze promotietechniek was destijds vrij nieuw, waardoor Heinz beschreven kan worden als een pionier op het gebied van marketing. De pickle pins worden nog steeds gemaakt en verspreid, met het jaar 2000 als uitzondering toen de augurk éénmalig werd vervangen door het belangrijkste Heinzproduct van dit moment: ketchup.

57 varieties

Het verhaal wil dat H.J. Heinz vanuit een New Yorkse treinwagon een reclamebord zag. Een schoenwinkel gebruikte hierop de slogan '21 varieties'. Heinz was zo onder de indruk van deze slogan dat hij besloot een soortgelijke campagne te starten. Het doel was om het brede Heinz-assortiment onder de aandacht te brengen. Hoewel het assortiment op dat moment bestond uit zestig producten, koos Heinz voor het getal zevenenvijftig. Een van de mythes verklaart dat Heinz' geluksgetal 5 was, en dat van zijn vrouw 7. Of dit de echte reden was voor zijn keuze, is echter een raadsel. Het getal kwam hoe dan ook terug in latere campagnes en producten, waaronder de 'Heinz 57 Steak Sauce'. Ook op Amerikaanse ketchupflessen staat het getal. Sommigen geloven dat de saus sneller uit de fles komt wanneer je precies op de 57 slaat.

Campagne in opspraak

In 2008 ontstond er een klein scheurtje in de lange reeks aan succesvolle marketinguitingen van Heinz. Een reclame voor een nieuwe mayonaise toont een huiselijk tafereel. De moeder wordt echter gespeeld door een mannelijke medewerker van New York Deli. Hij smeert de boterhammen voor de kinderen en krijgt een afscheidskus van de vader des huizes. Na meer dan tweehonderd klachten over dit homoseksueel getinte filmpje, besloot Heinz naar zijn consumenten te luisteren en de reclame terug te trekken. Heinz kreeg vervolgens uit een heel andere hoek de kritiek homofoob te zijn.

Imago

Heinz besteedt veel aandacht aan zijn imago als leverancier van eerlijke en gezonde producten. Het kenmerk van Heinz ketchup (dat het langzaam uit de fles stroomt) wordt bijvoorbeeld zeer slim benadrukt als tegenhanger voor het als ongezond beschouwde fast food. Heinz wil voortdurend de kwaliteit van de producten benadrukken. Dit wordt nog versterkt door het vele liefdadigheidswerk dat het Heinz-concern al sinds de jaren twintig van de vorige eeuw verricht. Middels de Heinz Foundations worden vele maatschappelijke projecten financieel ondersteund en worden bijzondere prestaties beloond met de Heinz Awards in meerdere categorieën zoals ‘Arts and Humanities’ en ‘Environment’. Op deze manier bindt Heinz zich nog meer aan de samenleving waarin het opereert en is na al die jaren met recht een merk geworden dat niet meer weg te denken is uit de globale voedingsmiddelenmarkt.