Amerikaans bij uitstek: kauwgom

Nou zal de oorspronkelijke Indiaanse ‘kauwgom’ niet erg aanslaan bij de huidige smaak, al was het maar omdat die in de meeste gevallen niet zoet was, maar kruidig. Indianen kauwden op gom of hars uit bomen die ze met allerlei kruiden de gewenste smaak gaven. Het vormde desondanks een inspiratiebron, een zekere John B. Curtis uit Maine ging rond 1850 met het idee aan de haal. Net als de indianen gebruikte hij aanvankelijk hars of sap van naaldbomen, maar al na korte tijd nam hij als basis het neutraal smakende paraffine. Wij kennen dat vooral als kaarsvet. Het product sloeg aan, na een paar jaar had hij al een fabriek met een paar honderd man.

Ook Thomas Adams uit New York – een man van het bekende type twaalf ambachten en dertien ongelukken – slaagde erin kauwgom te maken en te verkopen. Toen hij zich een poosje bezighield met de fabricage van banden experimenteerde hij zonder veel succes met chicle. Dat chicle, het rubberachtige melksap van een bomensoort (manilkara zapota, tegenwoordig ook wel bekend als kauwgomboom), bleek geen goede grondstof voor banden, maar vormde wel een goede kauwgom. Aanvankelijk werd het zelfs met succes verkocht zonder toegevoegde smaakjes of aroma’s. Puur natuur dus!

Maar de echte ‘kauwgomkoning’ bij uitstek is William Wrigley Jr. (1861-1932), die carrière maakte in Chicago. Als zoon van zeepfabrikant begon hij op dertienjarige leeftijd met het aan de man brengen van de producten van z’n vader. Later ging hij zelf ook in de zeep, schakelde over op bakpoeder en belandde min of meer toevallig in de kauwgom toen hij merkte dat de gommetjes die hij als aardigheidje aan zijn klanten meegaf populairder waren dan het bakpoeder zelf.

Hij slaagde erin de kwaliteit te verbeteren door de fabrikant waarvan hij ze betrok over te halen niet langer paraffine te gebruiken, maar chicle. Wrigley bedacht ook nieuwe smaakjes, zoals het nog steeds bekende Juicy Fruit en Spearmint. Uiteindelijk nam hij de fabrikant van de gommetjes over en ging de firma onder zijn eigen naam een grootse toekomst tegemoet.

Wrigley was vooral een geniale verkoper (hij was niet voor niets al op z’n dertiende begonnen) die enorme bedragen besteedde aan advertenties en promotieacties. Zo zond hij ooit een paar gommetjes aan elk adres uit het telefoonboek – nou hadden rond 1910 nog niet zo heel veel mensen telefoon, maar toch – en kreeg elk kind op z’n tweede verjaardag een pakje Wrigley’s toegestuurd. Een van z’n bekendste ‘uitvindingen’ is de plaatsing van een bakje met kauwgom direct naast de kassa: de ultieme plek om te verleiden tot impulsaankopen. Wie kent het niet? Hij werd er multimiljonair door.

Je kunt Wrigley ook op een andere manier tegenkomen. Hij was in de jaren twintig eigenaar van de Chicago Cubs, het baseball-team van Chicago’s Northside. Het uit 1914 stammende stadion van de Cubs – een van de oudste stadions in de Verenigde Staten en een bezienswaardigheid op zich – heet daarom nog steeds Wrigley Field. De Cubs hebben al heel lang geen grootse prestaties meer vertoond, sterker nog: ze zijn zelfs de club die het langst de World Series niet meer heeft gewonnen (de laatste keer was in 1908). Pech voor de Cubs, maar het is daardoor wel tamelijk eenvoudig om aan tickets voor hun wedstrijden te komen en een gezellige, echt Amerikaanse sportmiddag mee te maken. Kauwgommetje d’rbij?